行銷運作是一場運作戰
許多人認為行銷是一場產品戰,因此長期的規劃,最好的產品會贏得最後的勝利。所以行銷人員常忙於做巿場調查,分析主客觀情境,然後信心十足地進入行銷戰場,深信這最好的產品,會贏得最後的勝利。
光利用好產品行銷運作,是很難改變潛在顧客的想法,因為消費者的想法很難改變,即使在某個產品類別裡只有些許經驗,他們也會認定自己是對的,並對腦海所存的認知解釋成放諸四海皆準真理,只有少數的人會去修正自己的錯誤想法。因為人們常只會相信自己想要相信的事情、嘗自己想要嘗到的滋味,所以整個行戰更形棘手,顧客也根據這種認知,去做為購買決策的判斷依據。
舉個例,每個人都知道,日本製的汽車比美國車好,人們就會根據這個認知做為買車的判斷,當詢問購物者,是否對所要購買的產擁有個人使用經驗時,大多數人的答案是否定的,常扭曲自己的經驗,來符合對產品的認知,所以就變成,如果在日本車的購買使用有過不愉快的經驗,就會想是自己的運氣較差,相反地,開到一部令人滿意的美國車,認為是運氣特別好,因為大家都認為美國車的品質一定不佳。
唯有藉由研究認知如何在腦海形成,將行銷計晝專注於這些認知上,才能克服錯誤的行銷方式,改變潛在顧客已深植腦海對或錯的認知,所以行銷運作不是一場產品戰而是一場認知戰。