執行創意的廣告

廣告是要所有參與人都是同心協力的支持及執行,廣告是從偉大的主張或腳本開始,但任何創意廣告只有在剪接師開始剪接時,或選角指導選到了最令人振奮的人選,又或攝影師奇蹟般地拍出了好作品,偉大的創意主張或腳本才會變成偉大的廣告。

廣告史上有無數的廣告是建立在早就存在的影像素材和技術上,大多數的行銷人都是用一句話來表達他們的創意,然後列出幾種執行方式,從中可發現執行比 創意更重要。因為任何廣告當中有趣又好玩的圖片和音效都會比偉大的創意更好。創意與執行法則應讓被打破,執行與感性、笑聲、淚水、緊張及戲劇等有關,只是 講求邏輯的人很難用這個方式來工作,只是這個方式卻可能讓你的廣告變得更出色。

不過很多理性的企業人對創造力是不太認同,因為他們都很堅持開會時做出來的規劃,在開會時所有的事情都要事先說明清楚,且所有新的創意也要在他們的掌控中,這樣的管理階層喜歡熟悉的東西,所以也就造成陳腔濫調的廣告,只因他們無法讓新的創意執行。

而在執行創意時,必需要留些許修改的空間,讓創意從概念到最後的腳本,從分鏡劇本到導演的處理手法,從初剪到給廣告客看的終剪,在過程中的不斷修改,才能讓廣告愈來愈完善。這些階段都該視為創意流程的一部份,而不該是廣告公司對客戶簡報流程的一部分。