行銷策略

由於科技及文明的也快速演進，人類的需求也變得快速，為了滿足這些新的需求，就必需開發更多新的產品，因為產品的生命週期也變得愈來愈短，行銷的學者，因此將眾多的產品整理成一套體系，企業若能了解自身產品分類，在制定相關策略時，就能多幾分勝算。

消費品
消費品是指消耗或具使用功能的產品，其可再細分成四種：

1.便利品
這是指消費者平常生活中使用的產品，購買的次數頻繁，但價格不高，也不需花太多時間去購買，如牙膏、衛生紙等。

2.選購品
消費者會花較多的時去選擇的產品，如家用電器及衣服等，從產品的品質、價格、功能及售後服務等多方面去做比較，以做出最適合的決定。

3.特殊品
產品具有高度的獨特性，數量也有限，消費者通常願意花較高的代價取得，消費者也較不會另做比較，因為它的銷售通路也比較少。

4.冷門品
這類產品通常消費者對它沒有印象，就算知道，也只有很少的人會購買。

工業品
這類產品是運用在製造或商業活動上：

1.原料
自然生成的物質。如天然產品-魚蝦或農產品-水果及穀物

2.物料
將原料加工後的產品，如維修物料、一般物料及零件物料。

3.設備
指做為工具用途的產品，如主要設備—廠房及機器等，附屬設備如辦公家具等。

C.服務
通常是指某些特定的專業活動，是無形的商品，在商業活動頻繁的社會，這樣的服務愈來愈重要。
分類好這些產品的特色，對於往後行銷策略的擬定，會發揮不同的影響力，所以企業在分類時，一定要留意它們的屬性，方能擬定最佳的產品行銷策略。

通路是行銷活動中相當重要的一環，特別是對製造廠商來說，如果有良好的通路策略，讓產品順利地銷售出去，就能降低產品庫存所造成的資金週轉危機，在設計通路時應注意：

1.分析消費者需求
設計通路時，應思考不同的分眾巿場之消費者，他們所期盼的是什麼樣的服務，如購買方式，是在商店購買、郵購或網路購買等。只是需要考量到是否可行，因為通路成本過高時，雖滿足了消費者的需求，卻是會使企業的利潤降低，或者不符成本了。

2.確立通路目標
因為巿場區隔的不同，企業應針對顧客及通路的特性擬定目標，要求通路達到某種程度的服務水準，而通路目標的達成，則與下列的因素有關：

a.產品特質：
產品的特性將會影響通路的設計，像是容易腐敗的生鮮食品，應減少中間傳遞的次數，在運送過程與終端通路加強產品的保存。

b.競爭者特質：
競爭對手產品的特性，會影響企業的通路企劃，如價格較佔優勢的產品，會希望安排對手產品的旁邊，可立刻向消費者展現價格便宜的優點。

c.經銷商特質：
銷售能力與服務水準較佳的經銷商，可替企業創造較高的利潤。

d.環境特質：
外在環境的條件，如政府政策、經濟情勢，會改變通路最後的變化。如經濟不景氣時，企業可能以降價或減少不必要的服務，提高通路的競爭力。

顧客所提供的意見，對企業而言是最有價值的資訊，企業可以從中發現需要改進缺點，以找到顧客尚未被滿足的需求，以下幾個方式，可以幫助企業取得。

1.使用問卷
在不同管道使用問卷，向顧客徵詢意見，像是網站、人員發送、郵寄及附於產品內等。

2.網路討論區
在自家網站開討論區塊，讓顧客自由發問或發表意見，但討論區一定要有專人負責，且定期回覆顧客意見。

3.成立顧客小組
邀請10到15位忠誠度最高的顧客，定期與他們會晤，由他們提供意見，企業可提供酬勞或免費贈品做為回報。

4.試用產品
徵求一組顧客試用產品，請他們填寫使用心得，這樣的資訊是很有價值的。

5.提供聯絡方式
儘量提供各種讓顧客易於聯絡的方式，如免付費電話、24小時客服中心及電子郵件等，可讓顧客隨時反應意見。

6.定期聯絡
企業應定期與顧客聯絡，像是在生日或特定節時，寄上賀卡、送小禮物或由主管親自打電話問候等，也可藉機詢問顧客的滿意度。

7.邀請顧客參加活動
邀請顧客參加不同的活動，如討論會、晚會、聚餐、週年度等，讓客戶與員工交換意見，以得到有用的資訊。
成功的行銷者，一定會多方聽取顧客的意見，以訂出最好的行銷策略，也是最好的回饋。

在商場競爭中，規模小的公司，仍可與資金雄厚的企業抗衡，搶得一席之地，尤其台灣的企業大都為中小企業的型態，更需以弱取勝，獲取生存的空間，致勝的主要關鍵為以下各點：

1.巿場調查
這是行銷活動的第一步，沒有徹底執行，就會引發錯誤的骨牌效應，而完整精確的巿場調查，將能降低情報誤判的狀況。

2.確認目標
以這目標為基礎，才能擬定實用的企劃，減少金錢和時間的浪費，而企業對於產品應有具體的訴求，瞭解對誰說話及要說什麼，且強調帶給消費者的利益，才能打動他們的心。

3.創造品牌特色
沒有品牌的產品，常讓人匆匆一瞥過後，無法留下深刻的印象，所以任何產品，都應該要塑造鮮明的品牌形象，才能與競爭對手產生區隔，引起注意。

4.專注心力
規模小的企業，絶對不適合一次發展太多方向，以免發生顧此失彼的狀況，其實只要找到一個合適的定位，專注全部的心力發展，堅持到底，排除萬難，就能發揮效益。

5.尋找分眾巿場
小企業應尋找分眾巿場，尤其是被大企業忽略的巿場，少了勁敵的參與，生存的壓力也會少許多。
小企業最重要的策略，就是採取精兵政策，以最專注的戰力，攻佔大企業忽略的地方，就能以小摶大而贏得勝利，就像小球隊打敗重金打造的豪門隊伍。

企業制定行銷策略時，應先了解不同的消費者行為，進行銷售活動時，才能有效。而常見的消費行為有以下幾種型態：

1.善變型
消費是追求變化，經常改變購買的品牌，在選擇和比較的過程裡，不會花太多的時間，尤其是在低價及非必需性的商品，最容易發現這種消費心態。

2.慎重型
當購買的金額較高或龐大時，可能得經過長時間的衡量才會購買，像房子及汽車等，消費者會花較長的時間收集資訊，且到處詢問，整個購買過程顯得謹慎小心，消費者不容易不定決心購買。

3.習慣型
消費者根據過去的習慣或經驗購買產品，不會花太多時間去收集相關資訊，或比較不同的產品，完全是因為熟悉某項產而購買，心態上也不想多嘗試新的事物。

4.平衡型
消費者在乎產品的價格、時效性及購買方便性，在評估及比較的時間通常較短，在購買後，會因產品的問題或發現更好的產品而感到後悔，進而尋找更多關於產品的正面訊息，以支持自己的消費行為。

5.發洩型
消費者購買東西，純粹是為了紓解心裏的壓力及不快樂，通常不在乎價格，只要看對眼就行，就算買的東西不實用也無所謂，至少在購物過程裡，可以換得滿足感。
在任何一項商業活動中，都和消費者的心態有著密不可分的關係，企業能先了解消費者的心理與行為，就能擬定精確的行銷策略，創造成功的行銷活動。

商場上不能打沒把握的仗，若能多一分對敵人的了解，就能多一份勝算。
所以競爭對手的情報是很重要的，若能精確觀察競爭對手將採取的戰術，才能即時反制對手的攻擊，那要如何獲得呢？以下有幾種方式：
1.實地訪問
直接到競爭對手的企業訪問，收集第一手資料。只是這訪問者的能力要很強，否則很難獲取太多的商業技巧。
2.人脈網路
動員公司全體員工，利用自身的人脈展開資訊收集，公司以獎勵方式，激勵員工去做。
3.公開資料
可利用多種管道找到有用的情報，包括電視、報紙、雜誌及網路等媒體，另外專業的技術報告、專利文獻、行業年鑑及政府出版品等，都有可能找到競爭對手的資訊。
4.相關機構

與競爭對手相關的機構，進行間接的資料收集，如往來的廠商、廣告商等。
收集到情報後，要如何整理成有用的情報呢？可以透過以下的步驟：
1.分類
將情報標上識別項目，用於建系統化的資料庫。
2.求證
公司的情報人員在整理這些資料時，應多方求證，以保證無誤。
3.後製

原始的情報，經系統化的整理後，應製成易於解讀的報告。
企業本身除了努力獲取情報外，也要做好情報的防守的工作，避免讓對有機可趁，要如何做：
1.防堵
對於企業的會議記錄、媒體採訪、專業報告、企業網站及內部資料庫等，要做好情報保密的工作，如加設密碼，利用記錄追踨及員工忠誠教育等。
2.假情報
為了讓對手誤判，使對手浪費時間及金錢，且達到混淆視聽的效果。
商場中適用的資訊相當重要，特別是對手的情報，更需要廣泛的收集，且小心求證，一方面要做好本身情報防守的工作，才有可能在情報戢中取得上風。

行銷的方法千奇百怪，這裏提出一些需特別留意的重點：

1.手法含蓄想引人好奇的廣告毫無價值。這樣的廣告通常以一系列的方式出現，隱隱指向未來的某種產品或品牌，因為顧客忙得要命，不會有空理會這個，他們希望能廣告能直截了當的講出重點。

2.該上什麼菜色就上什麼菜色，那是你的承諾，也是顧客的期待。

3.銷售管道並不是顧客。銷售管道是顧客去買貴公司產品的地方。

4.切實了解公司如何賺錢，例如要知道那種產品是公司賺錢的行銷主力產品，是顧客喜歡且樂於購買的產品。

5.要節省經費，必須付出代價。但得了解這可能造成公司多少的額外花費。

6.銷售人員是很重要，尤其是超級銷售員，但那只是一、二個銷售員做得到，不可能是全部，所以最重要的是行銷本身，而不是銷售人員。

7.如果巿場對某個廣告反應冷淡，或這廣告不能讓收銀機響個不停，那就是浪費了廣告費。而形象廣告，若不能推銷產品，也是一種浪費，要登可以出售產品的廣告，才能幫助銷售，為公司創造正面形象。

8.超級的行銷人員堅信，若顧客不與他們作生意，就會造成兩者皆輸的結果。

9.在與顧客交易後，就算不能讓顧客感激涕零，也要讓顧客超乎尋常的滿意。

10.在銷售及購買過程中要讓顧客參與，這樣往往能讓顧客買得較多且快。

11.顧客喜歡和記住他們名字的人作生意。

12.行銷使命的聲明，應以精彩的方式表達，但所用的是普通的單字，而非術語。

有些公司永遠領導及主宰他們所在的產業，讓競爭對手心懷恐懼，或不戰即敗，而他們可以領導業界的主因：

1.行銷不論是那一種形式，或那一種細節，都是這家公司最重要的文化核心。

2.在他們所選的利基中，爭取並保住巿場數一數二的占有率，是他們最重要的行銷任務，所以他們不顧一切地努力爭取巿場佔有率，購併其他公司則是增加及保衛巿場的一個成長策略。

3.清楚知道自己所置身的產業，以這樣的認知去為公司及產品做定位，固守本業。

4.對於過程、程序及方法，不論是多麼成，一樣都得接受客觀的檢討，在公司中每一個元素都必須要接受重新的考量及評估，以探討它是否合理，並且不斷創新。

5.他們祟拜產品品質，雖然品質是由顧客所認定，但品質好或壞是行銷而非製造的課題。

6.不論他們已經做到多麼好的程度，依然持續努力更上一層樓，絶不會原地踏步。

7.管理階層能夠腳踏實地面對現實世界，以現實思考為前題，誠實、坦白、質疑、研究及討論為原則。

8.了解改變是常態，知道公司外在的環境會受到各種因素影響，改變及適應是機會，企業領導人不會苦惱不安，只會去思考及行動。

9.對競爭激烈的環境不抱幻想，以創新為念，所以基本的競爭策是先發制人，制敵機先，仔細規畫行銷策略，並精準執行。

10.不論那個職務或階層，都要找最好的人才。

11.公司的內部不該有太多的層級，尤其是在執行長及顧之間，層層官僚就是公司的頭號敵人。

12.如果公司裡有人不直接或間接爭取或保住顧客負責，那他的職位就沒有存在的必要。

13.體認行銷最好是擁有巿場而不是工廠，所以製造部門必須接巿場的引導。

14.減少官僚層級，可以減少很多步驟，節省時間，讓業務更單純，讓企業組織保寺迅速、直接及靈活。

15.重視策略及執行，而不是只有不停的計畫分析。

16.以全球的觀點來看巿場，充滿遠見，以競爭對手、顧客及股東的身分，觀察自己的公司。

17.公司的每一位員工都明白公司的策略，不論多麼困難，都協助公司適應改應，爭取並保住客戶。

工廠或生產線不會銷售產品，它們只負責製造產品。巿場是盈餘的來源，工廠需要巿場才能生存。工廠不會創造盈餘，只會花錢，因為它得買材料、零件、勞工、勞力及服務。工廠也是非常重要的，如果它不準時以低廉的成本製造高品質無瑕疵的產品，就不會有競爭優勢，只是工廠無法直接創造盈餘，只能製造可以銷售的產品。

因此真正賺錢的是銷售，唯有銷售人員在獲利的情況下銷售產品，且收到貨款，才是真正賺到錢。像有些公司並沒有任何自己的工廠，而是請其他工廠商依據嚴格的規格為它生產產品，也就是從其他工廠那買下產品，再把這些產品轉售到自己的巿場，以適應行銷巿場的流動性。因為巿場是流動的，每天都以各種方式在變化，而工廠是不動的，很難輕易的改變，巿場迅速的反應，而工廠卻是緩慢的行動。而追求利潤，行銷成功之路始於顧客。
企業成功，最重要的一點就是要有顧客。巿場造就工廠，但工廠卻不能造就巿場，工廠只能製造巿場所要的東西，若工廠生產的產品沒有行銷巿場，或巿場根本不想要這樣的產品，結果就是工廠沒有盈餘、滯銷的產品成昻貴的存貨，最後工廠完蛋了。

行銷人員必須瞄準、瞄準、再瞄準巿場的需求，如果供應巿場需求是是工廠，也得確定它是一個懂得行銷的工廠，而非只知埋頭生產製造的傳統工廠。行銷人員必需明白如何把產品對顧客的價值，化為實質的金錢數額。